消費(fèi)不僅僅是“付錢”，而是“購(gòu)買一種生活方式”。

　　有一天，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)擺在梳妝臺(tái)上的美妝品牌賣起了咖啡，你會(huì)不會(huì)萌生一個(gè)想法：“為了香奈兒！為了阿瑪尼！干了這杯咖啡。”

　　消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了消費(fèi)需求的多樣化，美妝品牌也不再偏安一隅，開始把目光放在其他細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的市場(chǎng)空間、探索新的商業(yè)模式。對(duì)于玩粉絲經(jīng)濟(jì)的美妝品牌而言，投資咖啡店何嘗不是一種新方式。

　　歐舒丹咖啡店7月開業(yè)

　　6月12日，法國(guó)護(hù)膚品集團(tuán)歐舒丹公布了2016-2017財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，受中國(guó)、巴西和日本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)提振，在截至3月31日的12個(gè)月內(nèi)，歐舒丹銷售額同比增長(zhǎng)3.2%至13.23億歐元，毛利潤(rùn)達(dá)83.3%，凈利潤(rùn)同比大漲16.6%至1.32億歐元，創(chuàng)歷史新高。

　　在業(yè)績(jī)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，歐舒丹也開始尋求提高品類的豐富度。對(duì)于一向主打天然護(hù)膚品的歐舒丹而言，彩妝市場(chǎng)的布局幾乎為零。隨著雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、科蒂等集團(tuán)對(duì)彩妝行業(yè)展開的一系列瘋狂收購(gòu)，以及無(wú)印良品、H&M、Forever21等時(shí)尚品牌也紛紛跨界到美妝市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，歐舒丹也通過(guò)收購(gòu)美國(guó)美妝品牌LimeLight USA的40%權(quán)益，加快了彩妝行業(yè)的擴(kuò)張速度。

　　涉足彩妝品類對(duì)于歐舒丹而言也只是同行業(yè)多品類布局，但7月即將開業(yè)的南京德基廣場(chǎng)歐舒丹大陸地區(qū)首家咖啡店，可以算是其跨界發(fā)展的一大步。

　　目前歐舒丹咖啡店在全球有五家，其中東京有兩家，澳門、臺(tái)北及莫斯科各有一家。此次在南京德基廣場(chǎng)開設(shè)咖啡店，也表明了歐舒丹對(duì)于中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)的信心。歐舒丹集團(tuán)副主席Andre Hoffmann在財(cái)報(bào)發(fā)布后的記者會(huì)中曾表示，鑒于歐舒丹最新簽下90后當(dāng)紅明星鹿晗為品牌代言人，因此對(duì)中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)表現(xiàn)很有信心，至于歐舒丹近日于南京開設(shè)的內(nèi)地首間咖啡店，未來(lái)集團(tuán)會(huì)根據(jù)該店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)再?zèng)Q定是否擴(kuò)張。

　　德基廣場(chǎng)緊鄰地鐵新街口站，人流量密集，是一個(gè)常年不缺客流的購(gòu)物中心，歐舒丹內(nèi)地第一間咖啡店選在這里，似乎也是考慮這一因素。

　　美妝品牌集體跨界意欲為何？

　　值得注意的是，美妝品牌跨界開咖啡店早就不是一件新鮮事。為了延長(zhǎng)消費(fèi)者在店內(nèi)的逗留時(shí)間，一些美妝品牌會(huì)在店內(nèi)開辟出咖啡區(qū)，供消費(fèi)者休憩以及進(jìn)行品牌互動(dòng)。

　　此前，上海南京東路上的悅詩(shī)風(fēng)吟旗艦店也開了一間DIY咖啡館，店內(nèi)既可以享受咖啡甜點(diǎn)，還設(shè)置了護(hù)膚課堂，DIY制作護(hù)膚品等互動(dòng)環(huán)節(jié)。

　　今年4月，香奈兒也在上海靜安寺附近開設(shè)了一間限時(shí)咖啡店Coco Café。緊接著Coco Café的熱潮，雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌Bobbi Brown也在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開了一間名為“膠囊氣墊咖啡館”的限時(shí)咖啡店。

　　美妝品牌瘋狂涌入咖啡市場(chǎng)，究竟是出于怎樣的考慮呢？有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

　　據(jù)艾瑞咨詢5月發(fā)布的《2017年女性消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，進(jìn)入2016/2017年，面部護(hù)膚和彩妝的線上市場(chǎng)進(jìn)入“存量化”階段，需要依靠結(jié)構(gòu)化升級(jí)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

　　市場(chǎng)趨于飽和，增速放緩，意味著美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。在此背景下，美妝品牌需要找到一個(gè)發(fā)展突破口，從另一品類切入，將目前的穩(wěn)定客群緩慢導(dǎo)入。

　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)擠壓無(wú)疑是美妝品牌跨界的原因之一，但美妝品牌跨界更重要的環(huán)節(jié)還在于為了充分滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)與需求。

　　試想一下，在美妝店中坐下喝一杯咖啡，緩解了以往“不買則走”的局促感，讓顧客有了自由交流的空間，消費(fèi)者在咖啡店里感受著閑適的氛圍。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種全新的生活體驗(yàn)，也是我們正在見證的消費(fèi)文化的變遷。

　　中商數(shù)據(jù)副總裁李靜雅告訴筆者，現(xiàn)在很多品牌強(qiáng)調(diào)自身品牌倡導(dǎo)的理念和生活主張，比如阿瑪尼也賣咖啡，而且咖啡店里擺放的桌椅都是自有品牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，強(qiáng)調(diào)的就是阿瑪尼的品位和調(diào)性。所以說(shuō)，美妝品牌跨界賣咖啡其實(shí)經(jīng)營(yíng)的是客群和價(jià)值觀，兜售的是一種倡導(dǎo)追求個(gè)性、獨(dú)立、自我認(rèn)知的理念。打破了經(jīng)營(yíng)類別的局限，強(qiáng)調(diào)自身品牌的獨(dú)特性。

　　李靜雅同時(shí)表示，對(duì)于這種品牌開設(shè)的咖啡店而言，盈利或許不是主要目的，他們更多是為了圈粉，因?yàn)楝F(xiàn)在是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，咖啡店可以讓歐舒丹的粉絲全方位的感受歐舒丹的文化和氣質(zhì)。

　　對(duì)于從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的千禧一代來(lái)說(shuō)，追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性、張揚(yáng)自我，是他們身體力行的消費(fèi)文化，而這種消費(fèi)文化催生出與之相輔相成的配套產(chǎn)品、服務(wù)和社群。美妝品牌跨界開咖啡店，正是社群經(jīng)營(yíng)的一種表現(xiàn)，讓消費(fèi)者更深層次的認(rèn)知品牌文化，用副業(yè)占據(jù)消費(fèi)者更多時(shí)間。