這兩年來(lái)，接二連三的實(shí)體零售“mini”業(yè)態(tài)出現(xiàn)了。
    這股風(fēng)潮從2018年開(kāi)始，那時(shí)，永輝、沃爾瑪先后推出自己的小型門店；而盒馬從2019年開(kāi)始推出新改版的盒馬mini，并在今年全面盈利的情況下，計(jì)劃今年在全國(guó)快速?gòu)?fù)制100家店。
    甚至從功能來(lái)說(shuō)，家樂(lè)福easy、德國(guó)ALDI的上海門店、臺(tái)灣全聯(lián)超市，都是類似mini業(yè)態(tài)的門店。而這些門店，現(xiàn)在都在高速發(fā)展期。
    最新的消息則是高鑫零售推出的大潤(rùn)發(fā)mini——新任大潤(rùn)發(fā)CEO林小海提議更名為“小潤(rùn)發(fā)”（此品牌名稱最早來(lái)自《零售老板內(nèi)參》，具體參見(jiàn)：探店盒小馬｜原以為是濃縮版盒馬，其實(shí)更應(yīng)該叫小潤(rùn)發(fā)），于7月15日在南通市開(kāi)出第一家門店。

    順應(yīng)了中國(guó)零售業(yè)存在著的20年一次版本模式的歷史規(guī)律，推出這些mini業(yè)態(tài)，正是它們背后的大賣場(chǎng)在日漸蕭條，至少明顯落后于當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的情況下，所拿出的轉(zhuǎn)型方案。

    大賣場(chǎng)曾經(jīng)是中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的第一業(yè)態(tài)。十幾年前，黃金年代的大賣場(chǎng)有多么強(qiáng)大，就意味著今天它多迫切尋找一個(gè)新的業(yè)態(tài)，來(lái)彌補(bǔ)自己統(tǒng)治力逐漸消失后，出現(xiàn)的市場(chǎng)空白。mini門店，正是它們找到的那個(gè)新的業(yè)態(tài)。

    作為大賣場(chǎng)的最新表現(xiàn)形態(tài)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，mini業(yè)態(tài)屬于告別商圈場(chǎng)景，深耕社區(qū)場(chǎng)景的小型化大賣場(chǎng)，它應(yīng)該被稱為名稱上更為準(zhǔn)確的“小賣場(chǎng)”。一種在大食品（圍繞著吃）、大生鮮品類專業(yè)化和綜合化范疇下，重新發(fā)明出來(lái)的家庭日常購(gòu)買的一站式綜合業(yè)態(tài)。

    mini這種零售業(yè)態(tài)最值錢的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，在于它依然圍繞著家庭所需（這點(diǎn)顯著區(qū)別于定位個(gè)人應(yīng)急所需的便利店），并將其中頻次最高，人群最廣，需求最日常，品類集中在“吃”的商業(yè)要素濃縮起來(lái)，打造出的一站式綜合購(gòu)買渠道。什么吃的都有，不管生的熟的，熱的冷的，就是mini業(yè)態(tài)帶給消費(fèi)者的心智基礎(chǔ)。

    所以mini業(yè)態(tài)必須到店消費(fèi)——它依然擁有門店實(shí)體化的基本功能；它必須在社區(qū)——屬于雙腿簡(jiǎn)單通勤的近場(chǎng)景體驗(yàn)；它必須綜合——就像菜市場(chǎng)有品質(zhì)的濃縮版本，全套生鮮品之外，還有煎炸蒸煮的現(xiàn)做熟食，還有米面糧油醬醋茶的全面供給，甚至還有紙巾、洗護(hù)等家庭高易耗的百雜品。

mini業(yè)態(tài)誕生的前提
    要了解現(xiàn)在的mini店，要從其“前傳”大賣場(chǎng)說(shuō)起。
    20年前，大賣場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)，成為零售業(yè)的領(lǐng)頭模式。沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等大賣場(chǎng)紛紛飛速在全國(guó)各地開(kāi)店，銷售額增長(zhǎng)速度高達(dá)兩位數(shù)，店鋪平均年銷售額達(dá)2.3 億元。
    那時(shí)的家庭會(huì)將每周或每月，都去一次大賣場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)，當(dāng)作一件很流行的生活固定項(xiàng)目，規(guī)劃著家庭日常生活的剛性購(gòu)買。除去低廉的價(jià)格，大賣場(chǎng)最受用戶青睞的地方，是它給用戶提供的一站式綜合購(gòu)物體驗(yàn)，這也是大賣場(chǎng)模式的根本價(jià)值所在。
    一站式綜合，這五個(gè)字，成為零售業(yè)大型化趨勢(shì)浪潮下，所締造的終極價(jià)值，且延續(xù)至今。

    但從2013年后，中國(guó)大賣場(chǎng)模式價(jià)值開(kāi)始被社會(huì)整體拋棄，所有大賣場(chǎng)的銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率逐年腰斬。從2012-2013年的7.9%，降到了2013-2014年的3.7%。2017年，沃爾瑪、家樂(lè)福的銷售額增長(zhǎng)出現(xiàn)負(fù)數(shù)，裁員、關(guān)店、“賣身”等一系列大賣場(chǎng)自救故事層出不窮。

    昔日輝煌的大賣場(chǎng)模式為什么不受歡迎了？我們且不從電商興起等外部大前提講起，畢竟并不是所有線下業(yè)態(tài)都遇冷，單看大賣場(chǎng)這種模式和消費(fèi)者本身這些內(nèi)因。
    整個(gè)社會(huì)消費(fèi)和家庭生活的結(jié)構(gòu)性變化，以及商品多渠道供給流通的全面發(fā)達(dá)，導(dǎo)致為20年中國(guó)社會(huì)形態(tài)設(shè)計(jì)的大賣場(chǎng)模式，顯得非常落伍。
    首先，家庭類消費(fèi)的習(xí)慣在根本改變。大賣場(chǎng)基于家庭生活品質(zhì)所設(shè)計(jì)的一站式綜合品類，顯得非常臃腫。而且人們不再有那么強(qiáng)的全品類一站式綜合購(gòu)物需求，昔日被用來(lái)當(dāng)作家庭娛樂(lè)方式的周末逛超市，十年前開(kāi)始就變成了低效、耗時(shí)的活動(dòng)。
    更深一層講，這是由于社會(huì)發(fā)展所導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)發(fā)生了變化。大賣場(chǎng)此前區(qū)別超市的優(yōu)勢(shì)也不在。大賣場(chǎng)囊括所有家庭需要的品類，不僅包括日用百貨和零食酒飲，還包括家電、電子音像制品、家具等品類。彩電、冰箱、洗衣機(jī)，到桌椅沙發(fā)，全部可以在大賣場(chǎng)中買到。加上電商的巨大沖擊，大賣場(chǎng)百貨品類基本宣告退出歷史舞臺(tái)。
    而十幾年前，在這些大賣場(chǎng)區(qū)別超市所特有的品類中，中國(guó)正是刮起一陣家庭更新?lián)Q代購(gòu)買潮。那時(shí)，大家爭(zhēng)相前往大賣場(chǎng)中選購(gòu)彩電、洗衣機(jī)，包括立體大音箱等家電。而如今，中國(guó)家庭在家電，尤其是大家電的更新?lián)Q代上也過(guò)了那個(gè)迸發(fā)時(shí)期。就連蘇寧、國(guó)美，也早已告別了那個(gè)黃金時(shí)代。
    同時(shí)，以往屬于大賣場(chǎng)的專有品類，紛紛開(kāi)出了基于品類的專營(yíng)店，其專業(yè)渠道商變得很強(qiáng)大。如專門的家具、家電、包括電子產(chǎn)品的專營(yíng)店、護(hù)膚彩妝專營(yíng)店等。
    簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是社會(huì)熱銷的品類，專業(yè)店形成了單品類范疇內(nèi)部的一站式綜合。大賣場(chǎng)的一站式綜合核心價(jià)值，沖擊的體無(wú)完膚。

    這些垂直產(chǎn)品的專營(yíng)店在這些更新?lián)Q代極快、個(gè)性化程度高的產(chǎn)品上，同樣給用戶提供了一個(gè)更全面，更專業(yè)的垂直類一站式購(gòu)物渠道，這使得大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)這些專營(yíng)店。反過(guò)來(lái)說(shuō)，當(dāng)這些專業(yè)品類的業(yè)態(tài)不夠一站式綜合的時(shí)候，也是這些業(yè)態(tài)自身的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。比如，聚焦美妝的絲芙蘭，聚焦洗護(hù)的屈臣氏，這幾年面臨跨境海淘和價(jià)格的沖擊，都在整體性謀求轉(zhuǎn)型。

　　在特有品類上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)垂直專營(yíng)店，大賣場(chǎng)剩下的份額只有其核心品類：日用雜貨。但這些雜貨恰巧高度同質(zhì)化，不足以支撐一個(gè)賣場(chǎng)的購(gòu)物場(chǎng)景價(jià)值。其購(gòu)買頻次，也不足以維持良好的日銷水平。
　　打個(gè)比方，每家大賣場(chǎng)和超市都在賣同樣的可樂(lè)、農(nóng)夫山泉，洗護(hù)用品賣的都是寶潔、聯(lián)合利華……大家都是一樣，價(jià)格也高度透明，沒(méi)有什么新意獲取的購(gòu)買價(jià)值。
　　而消費(fèi)者也并不期望在大賣場(chǎng)中得到個(gè)性化的體驗(yàn)，如你選擇去大賣場(chǎng)購(gòu)買可樂(lè)，那么消費(fèi)者所在乎的并不是可口可樂(lè)推出的什么網(wǎng)紅包裝，而是需要大瓶小瓶都有之余，價(jià)格還是最便宜的。
　　可見(jiàn)，大賣場(chǎng)本身已經(jīng)不具備獨(dú)家特色的場(chǎng)景承載能力，而大賣場(chǎng)又天然因?yàn)辇嫶?，而附帶著龐大的?chǎng)景成本壓力。
　　大賣場(chǎng)失去了一站式綜合的價(jià)值，日常運(yùn)營(yíng)又特別費(fèi)錢，大賣場(chǎng)，十分危險(xiǎn)。大賣場(chǎng)立身之本的一站式綜合，需要重新創(chuàng)造核心條件，否則，大賣場(chǎng)這個(gè)業(yè)態(tài)也可能會(huì)徹底消失。

　　可是問(wèn)題，一點(diǎn)不好解決。首先，按照20年前社會(huì)特點(diǎn)規(guī)劃的那套為綜合品類設(shè)計(jì)，導(dǎo)致如今留下來(lái)的大賣場(chǎng)面積普遍都在6000平米以上。這么大的門店帶來(lái)的存量包袱，別說(shuō)繼續(xù)拓展市場(chǎng)，每家零售企業(yè)僅僅維持現(xiàn)在開(kāi)業(yè)的門店就很困難。僅以房租一項(xiàng)舉例，目前，超過(guò)60%的大賣場(chǎng)門店均為租賃，而不是自有。一旦租賃合約到期，關(guān)店就是唯一出路。

    國(guó)內(nèi)幾家領(lǐng)先的大賣場(chǎng)企業(yè)，不是沒(méi)有努力自救過(guò)。對(duì)于在原有業(yè)態(tài)上的改造，大賣場(chǎng)們主要做了4種嘗試。
    第一，關(guān)掉虧損門店。過(guò)去5年間，每年都有大賣場(chǎng)關(guān)店的數(shù)字在攀升。
    第二，收縮營(yíng)業(yè)面積。比如家樂(lè)福就將部分門店改造，砍去一半的營(yíng)業(yè)面積，增加其他熱門品類的經(jīng)營(yíng)?；蛘哳愃拼鬂?rùn)發(fā)那樣，將自己的賣場(chǎng)入口的家電區(qū)，完全交給蘇寧來(lái)做。
    第三，收縮人力成本。以大潤(rùn)發(fā)為例，從高峰期每個(gè)店將近420人的標(biāo)配，到現(xiàn)在收縮至只有260人，將大量的工種，取消或合并。
    第四，增加即配業(yè)務(wù)。這是目前國(guó)內(nèi)數(shù)得上名字的所有大賣場(chǎng)，都在做的業(yè)務(wù)。但是這個(gè)業(yè)務(wù)的問(wèn)題在于，總量不能太大，否則賣場(chǎng)的基本價(jià)值就會(huì)崩潰，淪落為徹底的倉(cāng)儲(chǔ)功能。而且新增的業(yè)績(jī)來(lái)源，一定程度也新增了傭金和運(yùn)營(yíng)成本。更關(guān)鍵一點(diǎn)，做線上到家生意，并不能等于完成了大賣場(chǎng)和企業(yè)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    因此，結(jié)合前文中所提大賣場(chǎng)遇到的本質(zhì)困境來(lái)看，這些措施都是治標(biāo)不治本，無(wú)法解決大賣場(chǎng)商品同質(zhì)化嚴(yán)重、功能日漸單一、存在價(jià)值減少的危機(jī)。這意味著，雖然大賣場(chǎng)這個(gè)生意雖然仍有錢可賺，尚能生存，但是困局于業(yè)態(tài)整體沒(méi)落的大趨勢(shì)，并沒(méi)有得到改變。這意味著大賣場(chǎng)這種業(yè)態(tài)，沒(méi)有了想象空間。接踵而至的是股價(jià)乏力、擴(kuò)張止步等情況。

    其實(shí)Costco屬于很多大賣場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。但是Costco生根于美國(guó)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，以及從全球源頭抓起的供應(yīng)鏈，以及它獨(dú)特的企業(yè)發(fā)展邏輯，都不是簡(jiǎn)單可模仿的。就像盒馬在今天，已經(jīng)徹底發(fā)展到不被抄襲，難被模仿的程度。

mini模式的本質(zhì)特性
    既然對(duì)于現(xiàn)有門店的改造并不奏效，大賣場(chǎng)又不能圍繞著門店做自我進(jìn)化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。以大賣場(chǎng)為主業(yè)的零售企業(yè)，只能探尋新的模式。
    這是兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是大賣場(chǎng)太大，一個(gè)是一站式綜合失效。問(wèn)題的解決方向，就是把大賣場(chǎng)做成小賣場(chǎng)，把一站式綜合重新?lián)炱饋?lái)。
    mini模式，應(yīng)運(yùn)而生。這些營(yíng)業(yè)面積偏小，扎根社區(qū)，專注生鮮的mini門店，本質(zhì)功能自然還要圍繞“一站式綜合購(gòu)物”來(lái)打造。不同的是，這些企業(yè)采取了圍繞著“生鮮食物”的大品類，做圍繞著“吃”的品類范疇內(nèi)的一站式綜合。
      剩下的問(wèn)題就來(lái)了，誰(shuí)在圍繞著“吃”這個(gè)品類范疇，做的更加一站式綜合，誰(shuí)就會(huì)跑贏這場(chǎng)mini業(yè)態(tài)的新一輪零售競(jìng)爭(zhēng)。
為什么要圍繞著吃這個(gè)品類？注意，這里不是單純指生鮮，而是一切可以裝進(jìn)肚子的食物。不管是生的熟的，熱的冷的，現(xiàn)做的預(yù)制的……還是那句話，一站式綜合，要全。
      我們來(lái)細(xì)致分解一下。既然營(yíng)業(yè)面積縮小了，那么mini門店面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是，將原先幾千平米中的品類和功能，濃縮至200、300平米的門店中，取舍邏輯是什么？
    在面積類似的零售店的競(jìng)爭(zhēng)中，比如便利店等，如何保持其原有的“一站式綜合”的差異化優(yōu)勢(shì)？
    我們來(lái)逐一分析。首先在選品方面。mini門店主要售賣的商品為食物和家庭快銷百雜。生鮮自不必說(shuō)，全民、高頻、日常的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，早已經(jīng)被各大商家青睞已久，永輝便是早早轉(zhuǎn)型加入生鮮品類才維持住其頭部地位。
    其次，現(xiàn)在城市家庭的生活當(dāng)中，生鮮只占食物消耗的一部分?，F(xiàn)做食品或預(yù)制食品（面食、烘培、煎炸、鹵味等）、半成品（生冷餛飩等）、現(xiàn)點(diǎn)餐飲等，才是構(gòu)成家庭日常對(duì)食物消耗的一站式綜合。
    家居雜貨方面，與以往大賣場(chǎng)相比，mini店就像一個(gè)精品店，即從標(biāo)品中做精選。這種做法就像“劫貧濟(jì)富”，將大賣場(chǎng)中受歡迎的，好賣的產(chǎn)品保留，不太好買的直接砍去。這意味著在mini店中看到的都是大賣場(chǎng)中銷量高的人氣商品，類似家清洗護(hù)品、紙巾等。這也導(dǎo)致mini店商品構(gòu)成中1/3是雜貨，2/3是食品，沒(méi)有什么頻次為季銷、年銷等冷板凳的品類。
    回到剛才的問(wèn)題，誰(shuí)在圍繞著“吃”這個(gè)品類范疇，做的更加一站式綜合，誰(shuí)就會(huì)跑贏這場(chǎng)mini業(yè)態(tài)的新一輪零售競(jìng)爭(zhēng)。

    綜合來(lái)看，盒馬mini依然跑在了“吃”的一站式綜合前面。有趣的是，盒馬沒(méi)有大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的歷史包袱。

    盒馬mini在吃方面的全面，比不上盒馬鮮生大店，但是放在社區(qū)便利場(chǎng)景，那又是直接在復(fù)制菜市場(chǎng)全面綜合，但又高于菜市場(chǎng)的品質(zhì)功能。不僅可以購(gòu)買到蔬菜瓜果、水產(chǎn)海鮮、牛羊肉等冷凍食品，還提供散裝菜現(xiàn)稱、凈菜這些常規(guī)生鮮店提供的服務(wù)；同時(shí)，還賣油炸魚(yú)塊、丸子等半成品熟食；鹵肉、涼菜，包子饅頭……從原料到成品，從生食到熟食，只要能夠放進(jìn)嘴巴里的東西，mini店應(yīng)有盡有。
    對(duì)比所有零售業(yè)態(tài)，即便是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，也不一定能具備上述功能。至少，盒馬在工坊類的熟食方面，獨(dú)樹(shù)一幟。
    這讓mini業(yè)態(tài)的日常購(gòu)買價(jià)值極大提升。吃，是人類最高頻最基本的需求，既是家庭為單位的需求，也是個(gè)人場(chǎng)景的需求。為該需求提供最便利的服務(wù)，與最好的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，這就是mini業(yè)態(tài)為什么這么快速崛起的本質(zhì)原因。
    不同的是，誰(shuí)能在崛起當(dāng)中，再次實(shí)現(xiàn)整體盈利的穩(wěn)步擴(kuò)張。目前來(lái)看，盒馬mini跑在的第一個(gè)位置。開(kāi)業(yè)三個(gè)月以上的門店，其單店日店均銷售可達(dá)20萬(wàn)元，每平米銷售業(yè)績(jī)達(dá)到了行業(yè)內(nèi)普通社區(qū)零售店的6倍以上。
    其他相對(duì)優(yōu)秀的mini業(yè)態(tài)，即便不以mini命名，只要在圍繞著吃方面提供了一站式綜合的功能，也能有很好的生存環(huán)境。比如家樂(lè)福過(guò)去5年最成功的創(chuàng)新業(yè)態(tài)easy，德國(guó)ALDI在上海的門店，雖然不以生鮮為主，但是卻在個(gè)人日常鮮食方面提供良好的一站式綜合功能，都有不錯(cuò)的生存環(huán)境。尤其是德國(guó)ALDI，簡(jiǎn)直就是一個(gè)比便利店還好用的大號(hào)版鮮食店，又具備其他超市在雜貨方面不具備的強(qiáng)大自有商品體系。
    我們說(shuō)完了mini業(yè)態(tài)的選品，那么在具體的業(yè)態(tài)模式上，mini店為什么選用可進(jìn)店購(gòu)買的門店業(yè)態(tài)，而不是直接定位到家發(fā)貨的前置倉(cāng)呢？
    前置倉(cāng)的缺陷是客觀存在的。mini相比前置倉(cāng)模式，根本區(qū)別倒也不是直接對(duì)比的優(yōu)劣勢(shì)。而是社區(qū)購(gòu)物場(chǎng)景的天然來(lái)客效應(yīng)，不要白不要。
    說(shuō)白了，你的商品即然已經(jīng)前置到小區(qū)附近，前置到居民日常步行范圍內(nèi)，為什么不提供讓人進(jìn)店的功能呢？就像大街上那么多瑞幸門店，你都到它店門口了，也沒(méi)法坐下來(lái)好好喝杯咖啡。
    mini門店扎根社區(qū)，帶來(lái)的進(jìn)店效應(yīng)，就是徹底解決了圍繞著吃這個(gè)品類，攻克現(xiàn)做預(yù)制的餐飲、熟食的加工能力。
    我們所說(shuō)的現(xiàn)場(chǎng)加工能力主要有兩種，一種是餐廳點(diǎn)菜，消費(fèi)者下單后制作并銷售，這是在吃方面體現(xiàn)個(gè)性化的極致體驗(yàn)；一種就是預(yù)制食品，不需要用戶提前鎖定訂單，門店一邊制作，消費(fèi)者一邊購(gòu)買。就像街邊常見(jiàn)的饅頭包子店那樣。
    或者類似ALDI那樣，小到兩個(gè)消費(fèi)者在店內(nèi)要錯(cuò)身路過(guò)的地步，也要辟開(kāi)一個(gè)地方，做門店現(xiàn)制的面包房。
    這是門店至今為止，依然獨(dú)一無(wú)二的功能，尤其在吃方面。消費(fèi)者憑什么相信去了就有現(xiàn)做不等的鮮食，門店憑什么相信提前做好的鮮食也有人源源不斷來(lái)買？
    這套供求關(guān)系的機(jī)制達(dá)成，沒(méi)什么神秘所在。我們需要關(guān)注的是，只有門店才能承載這個(gè)功能，而且在“吃”方面，發(fā)揮的尤其厲害。消費(fèi)者進(jìn)來(lái)可以自由的“逛”，在店內(nèi)可停留更長(zhǎng)的時(shí)間。這套機(jī)制和體驗(yàn)，就像現(xiàn)場(chǎng)演出一樣，有其獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值和生命結(jié)構(gòu)，這是永遠(yuǎn)無(wú)法代替的。
    誰(shuí)在這套能力上又跑在了前面？或者說(shuō)誰(shuí)不具備這套能力？相信大家已經(jīng)有所了解。
    場(chǎng)景上扎根社區(qū)，聚焦吃這個(gè)品類的綜合性，以門店為業(yè)態(tài)載體，依然定位家庭消費(fèi)。這就是mini這個(gè)業(yè)態(tài)，能夠成為大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的希望寄托，成為大食品一站式綜合購(gòu)物的品類專家。（本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)。）